一些既定的秩序被打亂，新的規(guī)則正在形成，宗馥莉的挑戰(zhàn)才剛開始。 作者 | 陳法善 編輯 | 劉楊 近期，市場上出現(xiàn)了一款名為“宗師傅”的AD鈣奶飲品，其從包裝設(shè)計(jì)、色彩搭配到品牌LOGO均與知名的娃哈哈AD鈣奶極為相似，引發(fā)了廣泛關(guān)注。 除了在外觀上幾乎復(fù)制了娃哈哈AD鈣奶的風(fēng)格，“宗師傅”還巧妙地利用了一波懷舊營銷策略，將消費(fèi)者帶回到了那個(gè)喝著AD鈣奶、沉浸在動畫片中的無憂童年時(shí)代。其“一代宗師兩代情， 同宗同源宗師傅”的廣告語主打感情牌，似乎在有意無意地“致敬”娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，有人還以為娃哈哈又出新款了。 實(shí)際上，這已經(jīng)不是“宗師傅”第一次與娃哈哈產(chǎn)生關(guān)聯(lián)傳聞。早在2024年7月，當(dāng)宗馥莉因辭職事件引發(fā)一系列內(nèi)部斗爭時(shí)，“宗師傅”就已進(jìn)入公眾視野。當(dāng)時(shí)，外界紛紛猜測這可能是宗馥莉另辟蹊徑的一個(gè)選擇。 盡管娃哈哈官方隨后澄清兩者之間并無直接關(guān)系，但從股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線布局以及管理層背景來看，“宗師傅”與娃哈哈之間確實(shí)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系?！白趲煾怠钡暮诵膱F(tuán)隊(duì)成員多為曾任職于娃哈哈的老員工，背后的支持者則是宗慶后的弟弟——宗澤后，他曾公開批評過宗馥莉的管理方式，認(rèn)為應(yīng)更注重實(shí)際業(yè)績而非過于鋒芒畢露。 那么，宗師傅到底是情懷的產(chǎn)物，還是又一個(gè)“本是同根生”的商戰(zhàn)故事？ 1、“高仿”AD鈣奶現(xiàn)身江湖 白色塑料瓶身、綠紅配色的標(biāo)簽，220毫升的容量以及類似的營養(yǎng)成分表——“宗師傅”AD鈣奶從內(nèi)到外都讓人聯(lián)想到娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品。 這款由宗師傅飲料（杭州）有限公司出品，并命名為“益品宗師AD鈣奶”的飲品，在口感、配方和包裝設(shè)計(jì)上緊密跟隨娃哈哈的腳步，意圖通過喚起80后、90后的童年回憶，并借助當(dāng)前復(fù)古國潮的消費(fèi)趨勢來打開市場。用知名主持人汪涵的經(jīng)典廣告語講，這又是一起“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”的商業(yè)案例。 從時(shí)間上看，2024年7月，宗師傅選擇在娃哈哈內(nèi)部人事變動時(shí)浮出水面?！爱?dāng)時(shí)做宗師傅的契機(jī)是‘宗馥莉辭職’事件，辭職事件會給整個(gè)飲料市場帶來變數(shù)。”宗師傅總裁趙方宸在接受《界面》采訪時(shí)表示，“AD鈣奶及乳飲料系列具有1600億元以上體量空間，因此選擇AD鈣奶做宗師傅第一款產(chǎn)品。” 盡管“宗師傅”AD鈣奶自2024年11月上市以來已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪經(jīng)銷商銷售回款，但在主流電商平臺上卻難以覓其蹤影。 1月20日下午，《豹變》在淘寶APP搜索“宗師傅A(chǔ)D鈣奶”，在前3屏中，只有一個(gè)鏈接在賣宗師傅A(chǔ)D鈣奶，其他鏈接多在賣娃哈哈AD鈣奶，也有少量賣樂百氏、均瑤品牌的AD鈣奶。同樣的情況也出現(xiàn)在、抖音等平臺，顯示出“宗師傅”在線上渠道的覆蓋范圍有限。 值得注意的是，“宗師傅”作為后來者，并未采取低價(jià)策略。相反，從電商渠道的售價(jià)看，其售價(jià)甚至高于原版娃哈哈AD鈣奶。在上述淘寶店鋪中，4瓶裝宗師傅A(chǔ)D鈣奶售價(jià)8.26元，折合2.07元/瓶，相同規(guī)格的娃哈哈AD鈣奶售價(jià)僅為1.35元/瓶。 在酒水飲料行業(yè)，由于產(chǎn)品體積大、重量重，多進(jìn)行屬地化生產(chǎn)，品牌會在主要市場周邊尋找合適的生產(chǎn)基地，以覆蓋300-500公里的銷售半徑。目前，宗師傅已在浙江桐廬、富陽設(shè)立兩處生產(chǎn)基地，長三角是其最有可能優(yōu)先覆蓋的市場。 《豹變》在上海、南京、杭州、蕪湖、鎮(zhèn)江、溫州、寧波等城市搜“宗師傅A(chǔ)D鈣奶”，選擇外賣配送，均無同城商家售賣該款產(chǎn)品，相反，系統(tǒng)清一色地推薦娃哈哈AD鈣奶的購買鏈接。由此看來，即便是在最有可能鋪貨的地區(qū)，宗師傅在渠道和知名度方面跟娃哈哈還有不小的差距。 盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，宗師傅在銷量方面還是定下了頗為激進(jìn)的目標(biāo)。2024年10月，宗師傅董事長吳堅(jiān)、總裁趙方宸率眾高管考察了AD鈣奶生產(chǎn)方——杭州吾尚食品有限公司（下稱“吾尚食品”）?！拔嵘袑?shí)業(yè)”微信公眾號披露的信息顯示，雙方力爭在2025年實(shí)現(xiàn)宗師傅吾尚聯(lián)銷體銷售額突破10億元。 而在一個(gè)多月后，這一目標(biāo)直接翻了五倍。2024年11月24日，趙方宸在宗師傅代理招商會上表示，到2027年，宗師傅計(jì)劃在全國建立12個(gè)生產(chǎn)基地、100家聯(lián)合工廠，并設(shè)立5個(gè)區(qū)域性公司及30余個(gè)省級公司，力爭在2025年度實(shí)現(xiàn)銷售總額突破50億元的目標(biāo)。 但這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，還有待市場驗(yàn)證。一方面，在宗慶后逝世，以及后續(xù)的交接班風(fēng)波中，娃哈哈獲得了足夠高的關(guān)注度，并帶動了產(chǎn)品銷量。但隨著流量紅利過去，一味蹭熱度、打情懷牌的效果難免會打折扣。 其次，宗師傅在價(jià)格方面并無明顯優(yōu)勢，能否拿下至關(guān)重要的低線市場還是個(gè)未知數(shù)。 2、叔侄之爭的新舞臺 面對宗師傅的多次“認(rèn)親”，盡管娃哈哈不斷辟謠兩者之間并無直接關(guān)系，但不可否認(rèn)的是，這兩家公司確實(shí)存在某種微妙的關(guān)聯(lián)。 在渠道方面，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，截至2024年底，宗師傅已經(jīng)簽約了800多家原娃哈哈經(jīng)銷商。在趙方宸看來，被娃哈哈“淘汰制”優(yōu)化掉的一批經(jīng)銷商有自己的二級、三級分銷渠道，非常有市場價(jià)值和成長價(jià)值，可以快速解決產(chǎn)品銷路問題，構(gòu)建起飲料快銷品渠道壁壘。 在高管方面，宗師傅多位高管曾是娃哈哈“舊人”。公開資料顯示，宗師傅飲料董事長吳堅(jiān)曾是杭州為企業(yè)家提供培訓(xùn)教育服務(wù)的“杭商大學(xué)”的副校長，當(dāng)時(shí)的校長正是宗慶后。宗師傅總裁趙方宸曾做過娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理；代工廠吾尚食品以生產(chǎn)乳酸菌和AD鈣奶著稱，老板倪永康曾于2001年加入娃哈哈，負(fù)責(zé)牛奶項(xiàng)目的開發(fā)。而宗師傅的員工不少也曾在娃哈哈工作過。 在執(zhí)掌娃哈哈后，宗馥莉采取了重簽勞動合同、取消干股分紅、回購員工股份等改革措施。這些改革被認(rèn)為有利于打破娃哈哈原有的“大鍋飯”模式，但也讓不少習(xí)慣了娃哈哈傳統(tǒng)“家文化”管理理念的老員工難以接受。 例如，2024年8月，部分娃哈哈員工的勞動合同被終止，轉(zhuǎn)而與宗馥莉控制的宏勝飲料集團(tuán)重新簽約。這導(dǎo)致員工失去原本在娃哈哈集團(tuán)享有的“干股分紅”權(quán)益，收入因此減少。這一系列的人事變動被視為對老員工的不尊重，甚至引發(fā)了集體訴訟。 宗師傅像是由娃哈哈前員工和經(jīng)銷商共同創(chuàng)立的品牌，旨在與老東家競爭。然而，企查查顯示，層層股權(quán)穿透后，宗澤后在宗師傅的持股比例為10.5%，并擁有51%的表決權(quán)。 早在2024年宗馥莉辭職風(fēng)波時(shí)，宗澤后便公開表達(dá)過不滿。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張微信朋友圈截圖顯示，宗澤后曾直言（宗馥莉辭職）“是件好事”，接班娃哈哈的方式有問題，應(yīng)該先做好事、做慈善，贏得人心，再談接班?；鹆θ_、鋒芒畢露會應(yīng)了“剛易折”的古語。宗澤后認(rèn)為，娃哈哈的大股東是杭州國資，宗馥莉?qū)儆诼殬I(yè)經(jīng)理人，“就必須夾著尾巴做人”。 實(shí)際上，這不是宗澤后第一次跟娃哈哈產(chǎn)生分歧。2022年7月，杭州娃茅酒業(yè)有限公司成立，生產(chǎn)和銷售醬香白酒，宗澤后是背后實(shí)控人。當(dāng)時(shí)，娃哈哈發(fā)布聲明澄清未授權(quán)該品牌使用任何相關(guān)名稱或商標(biāo)，但通過與娃哈哈“攀親戚”，娃茅酒獲得了更高的知名度。 辭職風(fēng)波無疑將家族企業(yè)傳承背后的“叔侄之爭”公開化了，曾經(jīng)的一家人成了“最親密”的競爭對手。 重掌娃哈哈一號位小半年后，宗馥莉用出色的業(yè)績回應(yīng)了這場爭議。2024年，娃哈哈的業(yè)績規(guī)模回到了十年前的巔峰時(shí)刻，達(dá)到700億元區(qū)間，而在2023年，這一數(shù)據(jù)約為500億元左右。 3、新掌門的內(nèi)憂與外患 即便宗師傅在2025年順利實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)，這一成績與娃哈哈700億的銷售體量相比，仍不是一個(gè)數(shù)量級的對手。 對娃哈哈新掌門宗馥莉來說，能否帶領(lǐng)公司走出產(chǎn)品、品牌老化困境，重回增長區(qū)間顯然是更緊迫的任務(wù)。目前，在娃哈哈核心產(chǎn)品矩陣中，AD鈣奶受到樂百氏、宗師傅等品牌的挑戰(zhàn)，八寶粥逐漸淡出消費(fèi)者視野外，娃哈哈的主要產(chǎn)品純凈水也受到的進(jìn)一步擠壓。 2024年4月，農(nóng)夫山泉打破過去24年未生產(chǎn)純凈水的局面，推出了綠色包裝的農(nóng)夫山泉純凈水。而娃哈哈在瓶裝水市場的主要產(chǎn)品就是純凈水。 實(shí)際上，娃哈哈跟農(nóng)夫山泉的糾葛可以追溯到2000年的“世紀(jì)水爭”。彼時(shí)，在中國的瓶裝水市場，純凈水是主流。而農(nóng)夫山泉劍走偏鋒，以貶低“純凈水”吹捧“天然水”作為營銷手段，宣稱純凈水對人體健康無益，公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)“富含礦物質(zhì)和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。 此舉引發(fā)了包括娃哈哈、景田在內(nèi)的近70家企業(yè)聯(lián)合抵制，但在農(nóng)夫山泉猛烈的廣告攻勢下，瓶裝水市場格局逐漸改寫。觀研天下統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，農(nóng)夫山泉以26.5%的市占率排名第一，而娃哈哈則以9.9%的市占率居第四位。 同時(shí)，隨著近年來外賣的迅猛發(fā)展，方便食品的市場不斷被蠶食。如同奶茶在面對古茗等新式茶飲時(shí)顯得無力招架一樣，娃哈哈也曾一度陷入被動防守的局面。為了重拾年輕化的品牌形象，娃哈哈不僅解雇了長期合作的代言人王力宏，還嘗試在線下開設(shè)奶茶店，試圖重新與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。 不過，茶飲市場早已是一片紅海。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，2024年12月，廣東最后一家娃哈哈奶茶門店關(guān)閉。門店員工透露，在宗慶后去世，門店生意曾短暫變好，但一個(gè)月后就恢復(fù)如初，在閉店前夕，每天的銷售額只有幾百元，有時(shí)候甚至一天一張單都沒有。 2019年10月，娃哈哈奶茶業(yè)務(wù)正式運(yùn)營，曾被公司寄予厚望，宗慶后甚至將其視為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”，并制定了“5年1萬家門店”的擴(kuò)張計(jì)劃。但后續(xù)由于市場表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)大規(guī)模門店關(guān)閉的情況。2024年12月，娃哈哈奶茶官宣將不再開放加盟。在失去娃哈哈支持后，剩下的奶茶門店的處境恐將更加艱難，未來可能難逃閉店的結(jié)局。 或許，作為食品飲料行業(yè)的初代“網(wǎng)紅”，娃哈哈多年來習(xí)慣了成為其他品牌模仿的對象。但在宗慶后去世后，一些既定的秩序被打亂，新的規(guī)則正在形成。雖然宗師傅目前還不足以跟娃哈哈掰手腕，但在外部有農(nóng)夫山泉等強(qiáng)勁對手的競爭壓力，內(nèi)部又面臨叔叔背刺、員工舉報(bào)、老臣背叛等一系列問題的情況下，宗馥莉面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
